La importancia de los colores en el Marketing: McDonald´s se vuelve verde.

La presencia y correcta combinación de los colores en el Marketing es vital a la hora de diseñar un logotipo que se  configure como seña de identidad de una marca o producto concretos. Tanto es así que según el “Institute for Color Research”, los consumidores se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada solamente en el color del producto. Así,  algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:

- incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%.

- aumentar la lectura hasta un 40%

- acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%.

- incrementar la comprensión en un 73%.

- los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco negro.

Como puede comprobarse, una mala elección de los colores puede arruinar las ventas del mejor producto al no conseguir transmitir al consumidor los atributos psicológicos suficientes para incitarle a comprar un determinado producto en lugar de el de la competencia.  Por todo ello, el color constituye un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un lado permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado, permite asociarla con ciertos atributos específicos, permitiendo diferenciar al producto o servicio en un mercado generalmente superpoblado por otros productos. 

Además, el color elegido puede brindar ciertas asociaciones con atributos específicos. Algunos estudios han comprobado que los colores sofisticados denotan elegancia y permiten una comunicación íntima, tal como el caso de Laura Ashley, Armani, Tiffany’s y Jaguar, mientras que los colores más simples son percibidos como intensos y vibrantes tal como los usados por Toy ‘R’ Us y McDonalds. Ello lleva a que los consumidores lleguen a asociar determinados colores o símbolos a una empresa concreta, por lo que llama la atención que algunas empresas ya consolidadas decidan cambiar su imagen o colores de marca, como es el caso de McDonald´s, que ha cambiado recientemente sus tradicionales colores rojo y amarillo por el amarillo y verde. Anteriormente, el logotipo de McDonald´s era rojo y amarillo porque el color rojo estimula el apetito de la misma manera que el amarillo, que  atrae la atención y le incentiva a comer.

Puede concluirse que el cambio de imagen de marca de McDonald´s se debe a una estrategia de reposicionamiento en el mercado, pues la empresa quiere que se asocie a la marca con unos nuevos atributos específicos  que diferencien su oferta de la de la competencia. Así, el rebranding llevado a cabo por McDonald´s pretende reposicionarla con una actitud más saludable y más eco-friendly, suavizando la imagen tradicional de la marca respecto a la 'comida basura' y la creciente preocupación por la obesidad infantil, considerada una de las primeras preocupaciones mundiales por la OMS. Ahora,  la nueva marca pretende transmitir más naturalidad, equilibrio, ecológico, saludable.. unos valores que McDonald´s se esfuerza en trabajar y que pretenden desarrollar con su cambio de cromática,  consiguiendo así acercarse a atributos que son más importantes para el consumidor actual, cada vez más preocupado por su dieta y su físico. 

Las redes sociales como ejemplo del Marketing de influencia.

A la hora de comprar un producto, el individuo pretende conseguir las mejores satisfacciones posibles con el mínimo sacrificio pecuniario. Dado que en el mercado actual existen productos de diversas empresas que son muy parecidos entre sí, una de las principales técnicas utilizadas por estas empresas para diferenciar sus productos de los de la competencia es influir en el proceso de compra de los individuo a través del llamado Marketing de influencia.

El Marketing de influencia puede definirse como una técnica de Marketing que consiste en identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca a  conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo. Estos líderes de opinión son conocidos como los "Influencers", es decir, una persona que tiene la habilidad de influir en una comunidad de personas, ya sea por su condición de famoso, youtuber, blogger, tuitero etc.  

El concepto de influencers  ha sido tradicionalmente conocido en Marketing como el "prescriptor", aquel individuo que influye en la decisión de compra de un consumidor incitándole a comprar un determinado producto. La figura del prescriptor solía ser encontrada en anuncios de lavadoras o pastas de dientes, en los que salían el técnico o dentista de turno recomendando cierto producto basándose en su  credibilidad, fiabilidad e independencia a la hora de hablar de las bondades del producto. No obstante, gracias a las redes sociales, esta figura tan popular en las estrategias publicitarias se ha sofisticado en nuestros días, dando lugar al Marketing de influencia. Cada vez son más las acciones de comunicación que buscan dirigirse a un público influyente para que éste, con el poder de prescripción y de viralidad que tiene, difunda las bondades del producto o el servicio a sus seguidores. Por ello, las empresas deciden contratar a famosos para que difundan sus mensajes en redes sociales como parte de una campaña publicitaria al uso, ayudan a la marca a conectar con su target de forma más natural y espontánea, en los espacios en los que se encuentra el público objetivo (especialmente si se trata de un target joven), y con las posibilidades de medición de la eficacia y el retorno de la inversión que ofrecen las redes sociales. 

Uno de los mejores ejemplos  de este tipo de marketing fue la campaña de Yolado, de Danone, en verano de 2013, basada en los mensajes de multitud de famosos en redes sociales como puede comprobarse en la siguiente imagen:

Además, otro ejemplo claro de cómo pueden influir las redes sociales en la publicidad y en el Marketing, en este caso realizado a un individuo, es la sonada fiesta celebrada por Cristiano Ronaldo el pasado fin de semana, que ha provocado sin duda que el cantante que actuó y filtró los videos de dicha fiesta (Kevin Roldán) haya visto como sus índices de popularidad se han disparado por las nubes. En efecto, el hecho de que el conocido artista subiese videos a su perfil de Instagram bailando y cantando sus canciones con varios futbolistas del Real Madrid provocó que el día después de la actuación fuese el nombre más buscado en la red y que sus videoclips fuesen de los más visitados en YouTube.  

Por tanto, puede concluirse que las redes sociales constituyen un elemento básico en cualquier política de Marketing llevada a cabo hoy en día, siendo una de las claves para aumentar la popularidad de un producto y las ventas del mismo. 

La segmentación de mercado en el iPhone.

La segmentación de mercados consiste en la identificación de grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de forma diferente. Una de las empresas mas representativas de la segmentación de mercado es Apple, enfoca sus productos a un tipo de cliente determinado independientemente del mercado en que los venda, ya sea telefonía móvil o informática.

De todos los productos comercializados por esta marca, he decidido centrarme en su producto estrella y el más representativo, el iPhone. Los smartphones se han convertido sin duda en una de las herramientas imprescindibles  en la vida de una gran parte de la población, por lo que las empresas que dedican su actividad a este sector deben realizar una gran segmentación de mercado para tener mas información del mismo y aprovechar mejor las oportunidades de negocio. La segmentación realizada por Apple en este mercado salta a la vista, pues se puede identificar claramente el tipo de individuo que utiliza un iPhone y el que utiliza un smartphone de otra marca. 

Así, los criterios de segmentación en el mercado de las telecomunicaciones  a los que Apple concede mas importancia a la hora de comercializar su iPhone son:

• Criterios socioeconómicos: el iPhone es un producto que está mas enfocado a un público de entre los 18 y los 55 años (como la inmensa mayoría de los smartphones) pero que pertenece además a una clase social alta. Esta claro que el iPhone inspira un nivel de vida alto, de gente con grandes cargos directivos o elevado nivel de responsabilidad y de vida, por lo que podría decirse que esta dirigido a un público más exclusivo y sofisticado de la población (aunque este criterio se está rompiendo porque cada vez mas individuos tienen un iPhone.

• Criterios de personalidad: el producto va dirigido a un tipo de personas extrovertida, social y sobre todo activa, que pueda utilizar el iPhone para facilitar y agilizar su ritmo de vida y aprovechar las oportunidades tecnológicas que este le brinda, todo ello combinado con un estilo de vida vanguardista y sofisticado. Además, la expectativa que tienen los consumidores a la hora de comprar este producto es que transmita prestigio y exclusividad, pues sin duda el cliente de Apple se siente muy orgulloso de ser usuario de la marca y por ello busca diferenciarse del resto de usuarios. 

• Criterios de conducta del consumidor: como ya se ha comentado, los motivos por los que los clientes de Apple compran el iPhone es por la exclusividad y distinción que este transmite y por su fidelidad a la marca, poniendo en un segundo plano los también existentes beneficios informáticos y de conectividad del iPhone. 

Marketing 1.0 vs Marketing 3.0

Con el objetivo del mejor entendimiento de los conceptos de Marketing 1.0 y 3.0 desarrollados por Kotler, he decidido escribir este nuevo post con dos anuncios claramente representativos de ambos términos. Los dos spots publicitarios tratan de vender al consumidor unas bebidas refrescantes, pero la forma en que tratan de llegar al cliente es radicalmente distinta en cada uno de ellos. 

Marketing 1.0 

En este primer anuncio puede comprobarse que el producto constituye el elemento único y principal. Se trata de convencer al consumidor de que el producto de la empresa SunTea es mejor que el de los competidores, y para ello se destacan las características del producto, como por ejemplo el menor nivel de azúcar en comparación con el resto de bebidas, los diferentes sabores etc. A partir de esta retahíla de características se consigue la diferenciación del producto y se proporcionan al consumidor las razones por las que debe comprarlo. 

Marketing 3.0 

Por otro lado, en este anuncio de CocaCola no se hace referencia en ningún momento a las características de la bebida en cuestión, ni si quiera se enseña el producto físicamente en ningún momento, a diferencia de lo que ocurre en el spot anterior. Ello se debe a que nos encontramos ante un claro ejemplo de Marketing 3.0, que está basado en los valores y la situación de la sociedad actual. Se parte de la base de que el consumidor es un ser emocional al que es más fácil convencer por medio de los sentimientos que el producto pueda general en él. Por ello, no tendría ningún sentido que CocaCola enumerase las características de su bebida en sus anuncios, puesto que es una empresa cuya marca y producto son mundialmente conocidos, lo que les lleva a diferenciar su producto a través de los valores y los aspectos culturales característicos de cada sociedad. En este caso concreto se centran en transmitir a los consumidores un mensaje de ilusión y felicidad para paliar los infortunios que la crisis económica está provocando en nuestro país, que además afecta a un gran número de españoles.  A través de este mensaje, la empresa intenta "hacer de este mundo un mundo mejor", lo cual constituye la característica esencial del Marketing 3.0 y provoca, además, que el proceso de decisión de compra de los consumidores se vea afectado inconscientemente a la hora de comprar Cocacola o Pepsi, pues ante dos productos que son parcialmente idénticos a efectos de características y sabor, la inmensa mayoría prefiere comprar CocaCola por los valores con los que está identificada. 

El nuevo anuncio de Mercedes y la importancia de la marca.

https://www.youtube.com/watch?v=Pn0tD01Vbxk

Actualmente, el Marketing es considerado un proceso social en el que intervienen diversos grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas diferentes. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del Marketing radica en las necesidades y deseos humanos, por lo que la empresa deberá tener en cuenta continuamente lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecerle productos basados en sus valores. Es lo que se conoce como Marketing 3.0 (la tercera de la fases históricas del Marketing según Kotler), donde se propone un concepto de Marketing orientado a los valores y emociones de los consumidores cuyo objetivo es identificar las inquietudes y necesidades de los mismos para poder llegar a su corazón, mente y alma. Por tanto, podría decirse que este innovador concepto de Marketing implica que las empresas "resten importancia" a las características físicas del producto que venden y se centren más en la creación de un valor añadido basado en los sentimientos que dicho producto transmite a sus compradores. De esta manera, las empresas pueden utilizar las campañas de marketing para diferenciarse de sus competidores, creando en sus clientes la demanda de determinadas necesidades emocionales que solo podrán satisfacer a través de la compra de sus productos.

Para una mejor compresión de lo mencionado en el párrafo anterior, sigamos como ejemplo el anuncio propuesto en la cabecera de este post. En el anuncio, la marca de automóviles Mercedes trata de vender uno de sus vehículos de alta gama con la colaboración del reputado chef David Muñoz, que cuenta con tres estrellas Michelin en su restaurante DiverXo. Tras la visualización del anuncio, puede comprobarse que en ningún momento se destacan las características técnicas del vehículo (ni su cilindrada, tipo de combustible utilizado, velocidad máxima etc), si no que se estable un símil entre las tres estrellas Michelin con las que cuenta el protagonista del anuncio (que paradójicamente no es el coche) y la estrella que representa a la marca Mercedes. A través de esta comparación, el anuncio pretende destacar la importancia de la marca, y crear en los consumidores la necesidad de comprar un Mercedes no por sus características técnicas, si no por la apariencia social que transmite aquella persona que posee un vehículo de esta marca. En definitiva, el objetivo que persigue el anuncio queda resumido en la siguiente frase pronunciada por su protagonista: "Lo realmente importante es la idea que hay detrás de la estrella, significa que te has arriesgado, que eres ambicioso, que siempre quieres mas." 

Además, la elección de David Muñoz como cabeza visible de este spot publicitario no es casualidad, puesto que tanto su apariencia como la cocina que propone en sus restaurantes son un claro ejemplo de innovación y modernidad, características que Mercedes quiere resaltar en su nueva línea de vehículos con el propósito de aumentar su público objetivo, que hasta ahora se identifica con una franja de edad superior a los 40 años.

En conclusión, el nuevo anuncio de Mercedes pretende aumentar sus clientes y fidelizar a los ya existentes vendiéndoles su producto a través de las emociones y valores sociales que éste transmite. Por ello, este spot publicitario constituye un ejemplo perfecto de la nueva concepción de Marketing como proceso social, que se centra en los deseos y emociones humanas y se aprovecha de los mismos para crear en los individuos la necesidad de comprar un producto basándose en la marca y no en sus características.