Actualmente, el Marketing es
considerado un proceso social en el que intervienen
diversos grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas diferentes.
Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del Marketing radica en las
necesidades y deseos humanos, por lo que la empresa deberá tener en cuenta
continuamente lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecerle
productos basados en sus valores. Es lo que se conoce como Marketing 3.0 (la
tercera de la fases históricas del Marketing según Kotler), donde se
propone un concepto de Marketing orientado a los valores y emociones de los
consumidores cuyo objetivo es identificar las inquietudes y necesidades de
los mismos para poder llegar a su corazón, mente y alma. Por
tanto, podría decirse que este innovador concepto de Marketing
implica que las empresas "resten importancia" a las características
físicas del producto que venden y se centren más en la creación de un valor
añadido basado en los sentimientos que dicho producto transmite a sus
compradores. De esta manera, las empresas pueden utilizar las campañas de
marketing para diferenciarse de sus competidores, creando en sus clientes la
demanda de determinadas necesidades emocionales que solo podrán satisfacer a
través de la compra de sus productos.
Para una mejor
compresión de lo mencionado en el párrafo anterior, sigamos como ejemplo el
anuncio propuesto en la cabecera de este post. En el anuncio, la marca de automóviles
Mercedes trata de vender uno de sus vehículos de alta gama con la colaboración
del reputado chef David Muñoz, que cuenta con tres estrellas Michelin en su
restaurante DiverXo. Tras la visualización del anuncio, puede comprobarse que
en ningún momento se destacan las características técnicas del vehículo (ni su
cilindrada, tipo de combustible utilizado, velocidad máxima etc), si no que se
estable un símil entre las tres estrellas Michelin con las que cuenta el
protagonista del anuncio (que paradójicamente no es el coche) y la estrella que
representa a la marca Mercedes. A través de esta comparación, el anuncio
pretende destacar la importancia de la marca, y crear en los consumidores la
necesidad de comprar un Mercedes no por sus características técnicas, si no por
la apariencia social que transmite aquella persona que posee un vehículo de
esta marca. En definitiva, el objetivo que persigue el anuncio queda resumido
en la siguiente frase pronunciada por su protagonista: "Lo realmente
importante es la idea que hay detrás de la estrella, significa que te has
arriesgado, que eres ambicioso, que siempre quieres mas."
Además, la
elección de David Muñoz como cabeza visible de este spot publicitario no es
casualidad, puesto que tanto su apariencia como la cocina que propone en sus
restaurantes son un claro ejemplo de innovación y modernidad, características
que Mercedes quiere resaltar en su nueva línea de vehículos con el propósito de
aumentar su público objetivo, que hasta ahora se identifica con una franja de
edad superior a los 40 años.
En conclusión,
el nuevo anuncio de Mercedes pretende aumentar sus clientes y fidelizar a los
ya existentes vendiéndoles su producto a través de las emociones y valores
sociales que éste transmite. Por ello, este spot publicitario constituye un
ejemplo perfecto de la nueva concepción de Marketing como proceso social, que
se centra en los deseos y emociones humanas y se aprovecha de los mismos para
crear en los individuos la necesidad de comprar un producto basándose en la marca
y no en sus características.
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